Resensi Buku

RESENSI BUKU “MANAJEMEN MEDIA MASSA Teori, Aplikasi, dan Riset”

Ratih Gayatri S

13321025

Judul               : Manajemen Media Massa Teori, Aplikasi, dan Riset

Pengarang       : Fajar Junaedi

Penerbit           : Buku Litera Yogyakarta

Tahun Terbit    : 2014

Tebal Buku      : 204 halaman

Keterbukaan demokrasi pasca reformasi dan perubahan teknologi di satu sisi memberikan implikasi positif bagi media massa, namun di sisi lain justru melahirkan ancaman bagi media. Media yang tidak siap pada perubahan di dua ranah ini bisa tersingkir dari persaingan. Keterbukaan demokrasi di ranah media juga melahirkan buah simalakama bagi pers di daerah. “Liberalisasi” media menyebabkan media dari Jakarta dengan cepat dan massif menyerbu daerah melalui sistem jaringan. Pers di daerah yang secara modal jelas kalah dengan pers besar dari Jakarta harus berhadapan vis a vis dengan konglomerasi dari Jakarta.

Manajemen media bisa diartikan sebagai sebuah ilmu yang mempelajari bagaimana pengelolaan media dengan prinsip-prinsip dan seluruh proses manajemennya dilakukan, baik terhadap media sebagai industri yang bersifat komersial maupun sosial, media sebagai institusi komersial maupun institusi sosial. Media dipelajari secara lengkap, karakteristikya, posisi dan peranannya dalam lingkungan dan sistem ekonomi, sosial dan politik tempat media tersebut berada.

Kajian manajemen media lekat dengan kajian manajemen komunikasi. Di beberapa perguruan tinggi, kajian manajemen komunikasi menjadi peminatan/konsentrasi dalam pendidikan sarjana Ilmu Komunikasi. Nonmenklatur pendidikan tinggi Ilmu Komunikasi diperjuangkan oleh Asosiasi Pendidikan Tinggi Ilmu Komunikasi (Aspikom) menaikan posisi manajemen komunikasi sebagai program studi/departemen mandiri dalam pendidikan Ilmu Komunikasi, Jurnalistik, Periklanan, Humas serta Film dan Televisi.

Manajemen media harus memberikan pengetahuan tentang pengelolaan media, prinsip-prinsip manajemen dengan seluruh proses manajemennya yang utuh, dimana ini meliputi berbagai fungsi manajemen, yaitu planning, organizing, actuating dan controlling, yang biasa disingkat dengan fungsi POAC. Hal ini memperlihatkan bahwa akar manajemen media yang bersumber dari manajemen komunikasi sebenarnya banyak mengambil dari teori-teori manajemen dari bidang ilmu ekonomi, terutama manajemen.

Dengan pengelolaan manajemen media yang profesional, peran media sebagai pilar keempat demokrasi, sejajar dengan tiga pilar lainnya : eksekutif, legislatif dan yudikatif dapat benar-benar teraktualisasi. Masyarakat mendapatkan kemanfaatan dari manajemen media dengan memperoleh informasi yang berkualitas dari media yang dikemas secara menarik sesuai dengan prinsip jurnalistik dengan menjunjung tinggi etika.

Fungsi Manajamen

Dalam beragam organisasi, termasuk dalam organisasi media, fungsi manajemen selalu melekat dalam proses kehidupan organisasi. Pengertian-pengertian tentang manajemen secara jelas menyebut beberapa fungsi dari manajemen dengan istilah yang berbeda-beda dari setiap ahli, walaupun pada hakikatnya adalah sama.

Secara garis besar, fungsi manajemen dapat dirangkum dalam empat fungsi, yaitu :

1.      Fungsi perencanaan (planning).

2.      Fungsi pengorganisasian (organizing).

3.      Fungsi pelaksanaan (actuating) yang mencakup adanya pengaruh (influencing) dan pengarahan (directing).

4.      Fungsi pengawasan (controlling).

Keempat fungsi manajemen ini selalu ada dalam praktek manajemen. Penilaian terhadap salah satu atau lebih dari keempat fungsi manajemen tersebut menjadikan manajemen tidak akan berjalan dengan fungsinya.

Manajemen Media Cetak

Manajemen media cetak merupakan praktek manajemen media yang pertama. Media cetak berkembang lebih awal dibandingkan media massa yang lain. Manajemen di media cetak ini pada prinsipnya mendasari manajemen pada bentuk media yang lain dengan variasi yang disesuaikan dengan karakteristik masing-masing. Secara garis besar manajemen media cetak terbagi dalam dua ruang lingkup manajemen, yaitu pertama, manajemen perusahaan yang mengatur aspek bsinis dari media yang bersifat non jurnalistik.

Manajemen ini meliputi pekerjaan promosi, pencetakan, iklan, humas, sumber daya manusia dan sebagainya. Kedua manajemen redaksional, yaitu manajemen dalam media yang mengurusi pada aspek jurnalistik, mulai dari pencarian berita (news gathering) dan penulisan berita (news writing).

Manajemen Majalah

Majalah merupakan pengembangan lebih lanjut dari media cetak dalam bentuk koran. Dalam perbedaan yang paling mendasar dengan koran, majalah menyediakan informasi yang lebih mendalam daripada koran, namun di sisi lain informasi tersebut kalah dari sisi aktualitas dengna pemberitaan di koran. Majalah umumnya memfokuskan pada trend atau isu dan juga memberikan gambaran yang lebih mendalam mengenai peristiwa yang diberitakan (Schement, 2001:569).

Secara umum ada tiga kategori majalah, yaitu majalah konsumen, perdagangan dan organisasi. Kategori pertama umumnya adalah apa yang ada di benak khalayak sebagai apa yang disebut sebagai ‘majalah’. Majalah perdagangan (trade magazine) berisi isu yang secara khusus yang isinya fokus pada subyek yang berhubungan dengan pekerjaan. Majalah ini umumnya biaya iklannya tinggi karena kemampuannya menjangkau khalayak. Majalah organisasi (organization magazine) dapat dibagi dalam tiga subkategori, yaitu majalah asosiasi dan masyarakat, majalah kehumasan dan majalah yang disponsori.

Manajemen Media Penyiaran Radio

Di Indonesia, radio telah mengudara sejak masa kolonial Belanda. Di Kota Solo, Raja Mangkunegara berinisiatif mendirikan stasiun penyiaran radio pertama bernama Solosche Radio Vereniging (SRV) pada tahun 1993. Radio SRV menyiarkan program acaranya dalam bahasa Jawa, sebuah terobosan mengingat di masa klonialisme Bahasa Belanda lebih dianggap terhormat oleh kaum kolonialis. Stasiun radio ini dianggap sebagai titik awal penyiaran, sehingga ditetapkan sebagai Hari Penyiaran Nasional.

Pada masa Perang Dunia II, radio berkembang pesat di Amerika Serikat. Radio tidak hanya menjadi entitasi bisnis pada masa tersebut, namun digunakan sebagai media propaganda dalam situasi perang. Namun era kejayaan radio di Amerika Serikat mulai berkurang sejak dekade 1950-an ketika teknologi televisi semakin berkembang.

Kini, penyiaran radio harus berhadapan bukan hanya dengan televisi namun juga dengan internet. Pada saat yang bersamaan jumlah stasiun radio berkembang. Kompetisi ini memerlukan pengelolaan manajemen stasiun radio yang profesional agar mampu bertahan di tengah persaingan berbagai media, baik dalam format yang sama maupun dalam format yang berbeda.

Jika diperhatikan jangkauan siarannya, banyak pengelola stasiun radio berkeinginan agar siarannya menjangkau wilayah yang luas dan jauh. Hal ini tentu dilandasi keinginan untuk mendapatkan pendengar yang semakin banyak. Bagi radio komersial, luasnya jangkauan dan banyaknya pendengar dapat dijual kepada para pengiklan. Bagaimanapun juga bagi stasiun penyiaran radio, iklan menjadi sumber pendapatan utama dalam kelangsungan hidup stasiun radio.

Manajemen Media Penyiaran Televisi

Persaingan bisnis dalam dunia penyiaran pun semakin ketat, baik di radio dan televisi. Stasiun televisi yang tidak mampu bersaing akhirnya gulung tikar dan dibeli oleh pemodal lain. Kasus Lativi, adalah satu contoh nyata dari kegagalan bisnis dalam media penyiaran yang memerlukan modal besar. Keberhasilan dan kegagalan dalam bisnis penyiaran sangat tergantung pada manajemen dalam media penyiaran.

Program televisi yang bagus dengan penonton yang banyak dan mendapatkan rating tinggi tidak bisa dilihat semata-mata sebagai keberhasilan bagian yang memproduksi program tersebut, namun harus dilihat sebagai keberhasilan bersama dari berbagai pihak yang terlibat dalam proses manajemen di stasiun televisi.

Manajemen penyiaran televisi tidak sekedar urusan bagaimana proses teknik siaran, namun juga menyangkut pengelolaan sumber daya manusia, sumber daya keuangan dan sumber daya peralatan di stasiun televisi.

Segmentasi, Targeting, dan Positioning

Menurut Kotler ada tiga tahap dalam menganalisis khalayak yaitu segmentasi, targeting, dan positioning. Segmentasi khalayak merupakan suatu strategi untuk memahami struktur khalayak. Targeting bisa diartikan sebagai target khalayak, yaitu persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau khalayak. Setelah khalayak dipilih, selanjutnya adalah bagaimana melakukan positioning, yaitu bagaimana strategi untuk memasuki otak konsumen (Kotler dalam Morissan, 2008:166).

Segmentasi menjadi hal yang penting dalam pemasaran media. Pemasaran yang baik dimulai dari penentuan target khalayak (Anderson dan Kotler, 2003:143). Prinsip yang secara umum dilakukan dalam pemasaran ini juga dilakukan dalam hal manajemen media. Tahap targeting dilakukan setelah institusi atau perusahaan media melakukan pengidentifikasian beragam segmen sebagaimana yang tersebut sebelumnya. Setelah identifikasi dilakukan, perusahaan melakukan kajian atas segmen tersebut, dan kemudian dipilih segmen yang menjadi sasaran. Segmen yang menjadi sasaran inilah yang disebut sebagai targeting.

Positioning memiliki tujuan untuk mengakuisisi satu kata yang menjadi ranking dari produk tertentu dalam pikiran khalayak (Arens, 2006:189). Beberapa produk bahkan karena memiliki ranking kuat dalam pikiran khalayak sehingga menjadi merek yang generik, sebagai contoh adalah celana berbahan jeans.

Programming Radio dan Televisi

Dalam kegiatan programming yang penting adalah tujuan dari programming yang disusun. Penyiaran radio memiliki target yang spesifik (Perebisnossoff, 2005:150). Di Indonesia, kita bisa menjumpai radio yang memiliki segmentasi anak muda seperti Radio Prambors dan kaum eksekutif dan pebisnis seperti Radio Sindo Trijaya yang memiliki jaringan radio nasional. Di tingkat lokal, segmentasi radio semakin spesifik, seperti Radio GCD di Yogyakarta yang khusus memutar lagu campursari dan dangdut.

Beberapa tujuan programming televisi, pertama, programming televisi ditujukan untuk menjangkau audiens seluas mungkin (Perebisnossoff, 2005:124). Keluasan ini tentu saja terutama ditujukan pada wilayah yang berpenduduk padat. Jangkauan yang luas memungkinkan stasiun televisi memiliki audiens yang berjumlah besar, sehingga para pengiklan bersedia memasang iklan dengan biaya tinggi. Dengan datangnya para pengiklan, stasiun televisi dapat menutupi biaya produksinya.

Kedua, programming televisi bertujuan untuk menjangkau audiens yang spesifik. Ini terutama terjadi pada televisi kabel, yang berbeda dengan televisi terrestrial, lebih menekankan untuk mendapatkan perhatian dari audiens yang kecil namun benar-benar menjadi segmentasinya. Ketiga adalah menarik pelanggan. Tujuan ketiga ini lebih konttekstual digunakan oleh televisi kabel berlangganan. Stasiun televisi kabel mendapatkan uang dari pelanggan berdasarkan ditonton atau tidaknya program acara yang mereka tayangkan.  Hal ini berkaitan dengan tujuan keempat dalam programming yaitu audiens yang bisa keluar masuk.

Maksudnya adalah audiens bisa masuk menjadi pelanggan stasiun televisi kabel dan dengan cepat bisa berubah menjadi bukan pelanggan ketika memindahkan saluran televisi. Dua tujuan diatas juga relevan dalam televisi terrestrial. Memang umumnya stasiun televisi ini menjangkau audiens secara luas, namun jika dilihat secara detail, penataan jam siaran sangat memperhatikan dua hal ini.

Perancang programming melihat rating program yang mereka dapatkan sebagai acuan dalam menentukan kelayakan program acara untuk dilanjutkan atau tidak. Dengan menggunakan rating, mereka juga dapat melihat trend program acara yang diminati oleh audiens. Trend tersebut mereka teruskan kebagian produksi dan kreatif.